„Gerade in so Krisensituationen brauchen Menschen Halt und Verlässlichkeit und das bieten natürlich starke Marken.“
Uwe Riehs
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Uwe Riehs über die Marke Krombacher, das Getränkebusiness und den verantwortungsvollen Verkauf von Alkohol
Wie wird Bier in einer der größten Brauereien Deutschlands zubereitet und worauf wird beim Verkauf geachtet? Uwe Riehs ist Krombachers Marketing-Chef und gibt Einblick in das Familienunternehmen sowie seine Rolle als Geschäftsführer. Im MachtWas!?! Podcast erzählt ervon Marken- Kollaborationen und warum der Zuwachs an alkoholfreien Getränken so hoch ist.
Die wichtigsten Timecodes dieser MachtWas!?!-Folge:
- 00:02:34: Marke Krombacher
- 00:12:39: Einbußen während Corona
- 00:23:34: „Fernsehbiere“ und Marketing-Strategien
- 00:29:20: Rolle von Sponsoring
- 00:37:22: Marken in den Handel bringen
- 00:44:52: Umweltschutz: Worauf achtet Krombacher?
- 00:54:35: Verantwortungsvolle Vermarktung von Alkohol
Sortiment von Krombacher
Uwe Riehs ist verantwortlich für die Markenführung und den -ausbau der Krombacher Gruppe. Die Brauerei besitzt seit 2006 auch ein alkoholfreies Sortiment – darunter beispielsweise die Marken Schweppes, Orangina und Dr Pepper. Riehs sagt: „Wir sind nicht nur reine Marketingvertriebsleute, sondern wir wollen dann schon den ganzen Prozess beherrschen.“ Das heißt, das Unternehmen produziert die Produkte auch selbst und will künftig auch weiter wachsen. Dreiviertel des Umsatzes sei aber immer noch auf Krombacher zurückzuführen, verrät der Marketing-Chef. „Das Brot- und Buttergeschäft Bier leidet über Jahre darunter, dass der Absatz gerade des alkoholhaltigen Bieres abnimmt.“ Deshalb setzt das Unternehmen inzwischen auch viel auf alkoholfreie Biere und auf 0,0 Produkte. Worin der genaue Unterschied liegt, erklärt unser Gast im Podcast.
Verändertes Konsumverhalten
Seit Beginn der Corona-Pandemie leidet die gesamte Getränke-Branche unter den geschlossenen Gaststätten. Riehs spricht auch von einem Schwund struktureller Art, weil er davon ausgeht, dass sich die Gastronomie nicht vollends von der Krise erholen wird. Er ist jedoch auch optimistisch, weil Events in jedem Fall wiederkehren werden. Michael fragt nach, ob sich seit Corona auch das Konsumverhalten der Menschen verändert hat. Unser Gast bestätigt den Trend zu 0,0 Produkten, der aber schon früher beobachtet wurde. Zu begründen sei er mit den immer gesünder werdenden Lebensstilen. Und Riehs fügt hinzu: „Es ist auch besser nach extremem Sport so ein Produkt zu trinken als nur Wasser, weil Wasser einfach nichts hat. Und so ein 0,0 Produkt eben schon bei der Regeneration hilft, weil es gibt ja auch die positiven Kohlenhydrate.“
Sport-Sponsoring
„Für die Bekanntheit muss man nicht noch aufs Trikot. Aber man muss im Stadion sein und das wichtigste: Man muss mit den Fans zusammen Aktionen machen.“
Uwe Riehs
Krombacher ist bekannt für sein Engagement im Fußball. Die Marke sponsort verschiedene Vereine, ist aus der TV-Werbung bekannt und tritt besonders auch mit den Fans in Kontakt. Denn nach Riehs hat das Sport-Sponsoring zwei Effekte: Zum einen die Menschen in Kontakt mit den Produkten zu bringen und zum anderen die Emotionalisierung der Marke. Das gelingt beispielsweise durch die Kooperation mit einem Fußball-Verein, wodurch die Liebe zum Sport mit Krombacher verknüpft wird. Um diese Verbindung zu stärken, bietet das Unternehmen beispielsweise Brauereibesuche für die Fans an oder verschenkt Zipfelmützen zu Weihnachten. Alles in allem wird so Gemeinschaft und Interaktion geschaffen. Wichtig ist laut Riehs auch, dass der Verein sich ebenfalls als Marke definiert und so eine Marken-Kooperation entsteht und nicht nur reines Sponsoring.
Verantwortung für die Umwelt und bewussten Genuss
Michael spricht mit seinem Gast außerdem darüber, wie es die Marken in das Supermarktregal schaffen. Welche Faktoren bestimmen was für Produkte wie viel Platz erhalten? Riehs beantwortet diese Frage im Podcast und verrät zudem, wie sich der Verkauf prozentual auf Handel und Gastronomie verteilt. Die zwei tauschen sich über die Umweltgesichtspunkte von Ein- und Mehrweg aus und auf welchem Weg das Produkt zum Endverbraucher gelangt. Glas sei aus Produktschutz nicht durch PET ersetzbar, sagt Riehs. Und um die Qualität der Flaschen sicherzustellen, hat die Brauerei ihr eigenes Mehrwegsystem. Abschließend geht es in dieser Folge noch um die Verantwortung beim Vermarkten von Alkohol.
Geschäftsführer Riehs ist sich dieser wichtigen Rolle bewusst und sagt, dass Jugendschutz und Suchtprävention beim Marketing omnipräsent sind. Die meisten Kampagnen finden über den Brauerbund statt und unser Gast findet es in diesem Fall auch sehr wichtig, das Thema gemeinsam anzugehen und geschlossen aufzutreten. So werde ein deutliches Zeichen für bewussten Genuss gesetzt.
Zitate:
00:06:22: „Das Brot- und Buttergeschäft Bier leidet über Jahre darunter, dass der Absatz gerade des alkoholhaltigen Bieres abnimmt.“
00:07:33: „Wir sind nicht nur reine Marketingvertriebsleute, sondern wir wollen dann schon den ganzen Prozess beherrschen.“
00:10:04: „Da wir ein Familienunternehmen sind, das sehr vernünftig, aber natürlich auch langfristig denkt, gibt es unsere Langfrist-Pläne. Aber da müssen wir nicht für die Börse oder für irgendwelche Menschen irgendwelche großen Zahlen nennen, sondern wir wachsen vernünftig, gesund und nachhaltig.“
00:15:42: „Gerade in so Krisensituationen brauchen Menschen Halt und Verlässlichkeit und das bieten natürlich starke Marken.“
00:21:21: „Es ist auch besser nach extremem Sport so ein Produkt zu trinken als nur Wasser, weil Wasser einfach nichts hat. Und so ein 0,0 Produkt eben schon bei der Regeneration hilft, weil es gibt ja auch die positiven Kohlenhydrate.“
00:24:43: „Wenn man national distribuiert ist, dann lohnt sich auch eine national breite Kommunikation.“
00:26:44: „Es gibt deutliche Unterschiede. Nur wenn Sie eiskaltes Pilsener vergleichen, dann wird es ein bisschen schwer.“
00:32:33: „Für die Bekanntheit muss man nicht noch aufs Trikot. Aber man muss im Stadion sein und das wichtigste: Man muss mit den Fans zusammen Aktionen machen.“
00:36:30: „Die Basis für Erfolg ist, dass jeder sich erst mal als Marke definiert – also auch die Vereine.“
00:37:06: „Erfolgreiche Sponsorings sind Kollaborationen zwischen Marken.“
00:41:57: „Die Basis ist erst mal eine erfolgreiche, vom Verbraucher anerkannte Marke zu sein, weil dadurch wird so ein bisschen die Entbehrlichkeit definiert.“
00:47:55: „Glas ist bei uns in der Bierbranche absolut Name of the Game.“
00:58:02: „Ein viel besserer Weg ist natürlich noch, das Angebot von Low- und No-Alcohol Produkten im Sortiment zu steigern, um einfach Alternativen zu bieten.“